La science du supermarché

Série sur L’économie comme vous ne l’avez jamais vue

Avez-vous remarqué que les entrées des supermarchés sont en général à droite ? Que le premier rayon est celui des légumes ? Que de plus en plus, on y cuit du pain ? Que les caddies sont devenus beaucoup plus grands ?

La clé du mystère se trouve dans les sièges des groupes de grande distribution. Dans les étages supérieurs, il y a des gens qui pensent. Qui réfléchissent. Qui contemplent des problématiques. Des véritables philosophes du commerce, qui tournent et retournent non pas plusieurs, mais une question : comment faire pour que les clients dépensent plus ?

Dans un supermarché, il n’y a plus de hasard
Vous croyez aller dans un supermarché pour acheter du pain, du beurre, des œufs, du fromage. Comme vous êtes terre-à-terre. Ce que vous appelez supermarché est en réalité la matérialisation et l’enchevêtrement de concepts d’agencement, de philosophies commerciales et de tests de présentations produit. Tout y est pensé, réfléchi, soupesé, testé, agencé, millimétré. Un peu comme une toile d’une araignée et un laboratoire en même temps. Et vous êtes, au choix, une mouche ou un petit lapin blanc.

Les textes fondateurs
Pour alimenter leur pensée, les philosophes de la distribution lisent des études, comme The Design of Supermarket Store Layouts: The Principle of “Sales Magnet”, dans le très sérieux Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Educational Engineering, 2013, Vol. 7, n° 1. Les autres articles valent le détour.

Mais pas que, ils consultent aussi The Funambulist, Architecture for Profit. Ou alors The Psychology of the Supermarket du site bonappetit.com, avec la citation mémorable d’un psychologue comportemental, spécialiste de la consommation : “Le client moyen du supermarché sort avec bien plus de produits qu’il voulait acheter, environ 50% de plus.” Paco Underhill (!, un nom prédestiné…) doit le savoir, il publie des livres aux titres biens sentis comme Why we buy, What Women want: The science of female shopping et le dernier est le plus beau, The call of the Mall.

Mieux agencer pour mieux vendre
Voici les enseignements essentiels et les réponses aux questions initiales. Si vous souhaitez en savoir plus, un mode d’emploi est indiqué à la fin de cet article.

  1. L’entrée à droite
    Selon des chercheurs en consommation, les clients se sentiraient mieux s’il font leur ronde de courses dans le sens inverse des aiguilles d’une montre. Et de plus, lorsqu’en entre dans un lieu, on aurait plus tendance à regarder vers la gauche que la droite. Vous doutez ? Lisez !
  2. Le rayon fruits et légumes en entrée
    Les fruits et légumes, c’est coloré, ça sent bon, c’est brumisé avec de l’eau fraîche, c’est éclairé avec des lampes spéciales. Jamais ces produits ne seront aussi beaux chez vous.
  3. Le pain cuit sur place
    Non seulement fraîchement cuit ça sent bon, mais l’odeur du pain donne faim. Et les clients qui ont faim remplissent plus leur caddie.
  4. Les gros caddies
    Là c’est tout bête : on peut évidemment acheter plus si on a un plus gros caddie. Mais les analyses des distributeurs le prouvent : quand le chariot  double de volume, les ventes augmentent en moyenne de 40%.

Vous voulez connaître les autres trucs des philosophes des supermarchés ? Alors filez dans une librairie, ou un supermarché si vous en avez encore le courage, consulter L’économie comme vous ne l’avez jamais vue à la page 30.

Le livre qui décortique l’économie visuellement, best-seller en Allemagne, fraîchement paru en France.

La visualisation de la complexité

Peut-on visualiser un secteur économique en une page ?

C’est le défi que j’avais pour l’adaptation en français du livre “Wirtschaft verstehen“, un best-seller en Allemagne. Le concept en est simple : expliquer l’économie en infographies. Plus que le simple graphique, l’infographie utilise l’informatique pour visualiser un très grand nombre de données, permettant de rendre facilement intelligible des phénomènes et processus complexes. C’est à la mode, on en trouve dans tous les magazines. Et de toutes les qualités. Rien que pour l’inventivité des visualisations, ce livre vaut le détour.

Il faut dire que deux spécialistes étaient à la manœuvre, d’une part Jan Schwochow, considéré comme un pape en la matière, et qui avec son agence berlinoise infographics est devenu le premier fournisseur des grands noms de la presse allemande : Die Zeit, Die Süddeutsche, Spiegel etc… Et d’autre part Thomas Ramge, un journaliste économique écrivant pour The Economist et Brand Eins, magazine économique de luxe dont les unes sont splendides (il faudrait un article entier pour décrire une des grandes qualités de la presse magazine allemande, leur sens des unes et des thèmes). À la lecture de Wirtschaft verstehen on se rend compte que visualiser est un nouveau savoir-faire. Le critère en est la qualité du concept, mesurable par la facilité de compréhension et l’adéquation au domaine décrit.

Malgré l’étendue des secteurs et mécanismes économiques couverts, il manquait l’industrie du luxe. On y trouve l’agencement des supermarchés, l’odyssée d’un jean qui traverse 13 pays avant d’arriver en magasin, les institutions internationales et le marché noir mondial. C’est peut-être normal, le luxe c’est très français et pas très allemand, le pays est plus connu pour les voitures ou les Birkenstocks.

Le je-ne-sais-quoi comme pilier d’un secteur économique
Comment décrire un secteur aussi complexe et enchevêtré que l’industrie du luxe sur une seule page sans tomber dans l’accumulation de chiffres ? En plus des habituelles relations complexes entre entreprises, dans le luxe, l’immatériel, l’image et la réputation a plus d’importance que dans n’importe quel autre secteur. C’est une des rares industries qui ne connaît pas la crise et dont la France est le leader mondial.

Petit aparté historique : le maintien du leadership français n’était pas gagné d’avance, car jusque dans les années 70, les entreprises du luxe et en particulier la haute-couture ont pour clientèle les très, très riches. Dans les années 80 et 90 s’opère ce qu’on appelle la sortie du temple : les maisons du luxe se muent en marques sous l’impulsion de financiers (Arnault, Pinault, cocoricault !) qui constituent des groupes comme d’autres enfilent des perles. Eux collectionnaient les noms prestigieux, LVMH, le groupe de B. Arnault, plus de 70 marques à lui seul. Le luxe se démocratise, on vise désormais un cercle de clients moins riche que les princes et les héritières, mais bien plus vaste : les bien lotis et les très aisés, les classes supérieures et moyennes supérieures. La stratégie est payante : depuis 1995, le secteur a presque quadruplé de volume.

La visualisation de Chanel, la plus emblématique et lucrative
Pour analyser une industrie qui garde jalousement ses secrets, j’ai choisi d’en visualiser les mécanismes en prenant l’exemple d’une entreprise, la plus emblématique à mon sens, Chanel. Et aussi la plus profitable du secteur, 25% de bénéfices nets en 2015, sur un chiffre d’affaires de six milliards d’euros et des poussières, d’or, de diamant, au choix. Une maison qui a négocié très tôt le tournant de la démocratisation, devenue multinationale et dont le fonctionnement illustre à merveille les mécanismes du secteur.

Un itinéraire de luxe
Ces mécanismes sont décortiqués sous forme de parcours, représentant les étapes essentielles pour une entreprise du luxe. Un créateur qui fait rayonner la marque. Une image de marque pour laquelle rien n’est trop cher. Les défilés qui ne sont qu’une immense publicité avec un retour sur investissement 10 fois supérieur aux circuits publicitaires usuels : la couverture médiatique d’un défilé Chanel est mondiale. Ce qui fait que la haute-couture ne sert plus que de figure de proue, ce ne sont pas les quelques clientes qui s’offrent une robe à 30.000 € qui font tourner la boutique. Derrière la figure de proue vient un navire à la voilure immense et avec plusieurs étages bourrés de canons commerciaux : parfums, maquillage, bijoux, maroquinerie, lunettes. Ce sont eux qui rapportent les milliards. Il est vrai que de nombreux produits Chanel sont fabriqués sous licence, les lunettes, le maquillage, mais la maroquinerie, les vêtements et les parfums surtout restent fabriqués par des artisans bien hexagonaux.

Sont ici exclus de l’industrie du luxe de nombreux autres produits comme les automobiles ou autres moyens de locomation (jets, yachts) ou le tourisme.

Le résultat peut être vu dans la version française de ‘Wirtschaft verstehen‘, qui s’appelle ‘L’économie comme vous ne l’avez jamais vue‘, paru chez Eyrolles et disponible en librairie.