La science du supermarché

Série sur L’économie comme vous ne l’avez jamais vue

Avez-vous remarqué que les entrées des supermarchés sont en général à droite ? Que le premier rayon est celui des légumes ? Que de plus en plus, on y cuit du pain ? Que les caddies sont devenus beaucoup plus grands ?

La clé du mystère se trouve dans les sièges des groupes de grande distribution. Dans les étages supérieurs, il y a des gens qui pensent. Qui réfléchissent. Qui contemplent des problématiques. Des véritables philosophes du commerce, qui tournent et retournent non pas plusieurs, mais une question : comment faire pour que les clients dépensent plus ?

Dans un supermarché, il n’y a plus de hasard
Vous croyez aller dans un supermarché pour acheter du pain, du beurre, des œufs, du fromage. Comme vous êtes terre-à-terre. Ce que vous appelez supermarché est en réalité la matérialisation et l’enchevêtrement de concepts d’agencement, de philosophies commerciales et de tests de présentations produit. Tout y est pensé, réfléchi, soupesé, testé, agencé, millimétré. Un peu comme une toile d’une araignée et un laboratoire en même temps. Et vous êtes, au choix, une mouche ou un petit lapin blanc.

Les textes fondateurs
Pour alimenter leur pensée, les philosophes de la distribution lisent des études, comme The Design of Supermarket Store Layouts: The Principle of “Sales Magnet”, dans le très sérieux Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Educational Engineering, 2013, Vol. 7, n° 1. Les autres articles valent le détour.

Mais pas que, ils consultent aussi The Funambulist, Architecture for Profit. Ou alors The Psychology of the Supermarket du site bonappetit.com, avec la citation mémorable d’un psychologue comportemental, spécialiste de la consommation : “Le client moyen du supermarché sort avec bien plus de produits qu’il voulait acheter, environ 50% de plus.” Paco Underhill (!, un nom prédestiné…) doit le savoir, il publie des livres aux titres biens sentis comme Why we buy, What Women want: The science of female shopping et le dernier est le plus beau, The call of the Mall.

Mieux agencer pour mieux vendre
Voici les enseignements essentiels et les réponses aux questions initiales. Si vous souhaitez en savoir plus, un mode d’emploi est indiqué à la fin de cet article.

  1. L’entrée à droite
    Selon des chercheurs en consommation, les clients se sentiraient mieux s’il font leur ronde de courses dans le sens inverse des aiguilles d’une montre. Et de plus, lorsqu’en entre dans un lieu, on aurait plus tendance à regarder vers la gauche que la droite. Vous doutez ? Lisez !
  2. Le rayon fruits et légumes en entrée
    Les fruits et légumes, c’est coloré, ça sent bon, c’est brumisé avec de l’eau fraîche, c’est éclairé avec des lampes spéciales. Jamais ces produits ne seront aussi beaux chez vous.
  3. Le pain cuit sur place
    Non seulement fraîchement cuit ça sent bon, mais l’odeur du pain donne faim. Et les clients qui ont faim remplissent plus leur caddie.
  4. Les gros caddies
    Là c’est tout bête : on peut évidemment acheter plus si on a un plus gros caddie. Mais les analyses des distributeurs le prouvent : quand le chariot  double de volume, les ventes augmentent en moyenne de 40%.

Vous voulez connaître les autres trucs des philosophes des supermarchés ? Alors filez dans une librairie, ou un supermarché si vous en avez encore le courage, consulter L’économie comme vous ne l’avez jamais vue à la page 30.

Le livre qui décortique l’économie visuellement, best-seller en Allemagne, fraîchement paru en France.