Le magasin qui vend tout

À 26 ans, le patron d’amazon gagnait un million de dollars par an. À 30, il décide de tout plaquer pour se lancer dans le commerce en ligne. 23 ans plus tard, son entreprise est le plus grand magasin virtuel au monde. Analyse d’une machine conçue pour grandir.

Malgré son gigantesque chiffre d’affaires de 177,8 milliards de dollars en 2017, amazon gagne peu d’argent. Trois petits milliards, ou 1,8 pourcent de bénéfice net. Sans son activité de stockage en ligne AWS, le géant du e-commerce serait même déficitaire. Le PDG Jeff Bezos l’a expliqué à ses actionnaires dans un lettre de 1997 devenue depuis mythique : ne vous attendez pas à des dividendes de sitôt, je préfère réinvestir. Amazon tient parole et réinjecte les bénéfices dans son expansion, n’hésitant pas à faire des pertes, mêmes considérables.

D’autres entreprises ont besoin de bénéfices ou de crédits pour se procurer de l’argent. Pas amazon, sa principale source de revenus sont les marchés financiers. Depuis son introduction en bourse, les actions ont été “splittées” 12 fois. Le split est une opération boursière consistant  à diviser une action en deux, trois ou plusieurs parts, diminuant la valeur d’autant, mais augmentant leur quantité. Si un porteur avait acheté 1 000 actions le jour de l’introduction en bourse d’amazon en mai 1997, il en détiendrait aujourd’hui 12 000. Et comme les actions augmentent fortement depuis 2009 et de façon exponentielle depuis 2014, l’entreprise dispose d’un gigantesque potentiel d’argent. L’action, qui valait 18 dollars lors de son émission, a dépassé 2 000 en septembre 2018. Selon l’analyste Brian Nowak de la banque Merryl Lynch, elle pourrait atteindre 2 400 dans quelques années. Les parents de Bezos qui lui ont investi 300 000 dollars, toutes leurs économies, se retrouvent aujourd’hui avec un pactole de 310 millions. Une croissance de 134 390 %.

Pénétrer un nouveau marché sans l’obligation de faire des profits

Cette profusion d’argent a permis à amazon d’appliquer sa stratégie baptisée “Flywheel Philosophy“. Quand l’entreprise entre dans un nouveau marché, elle offre des prix défiant la concurrence. Elle en a les moyens, elle n’a pas besoins de profits. Dès qu’elle a atteint une taille qui la rend incontournable et qu’elle peut dicter les prix, elle réajuste les siens pour commencer à gagner de l’argent. Les professionnels du livre vous le diront: il est aujourd’hui presque suicidaire de tenter de vendre un livre en se passant d’amazon. Aux USA, plus de la moitié de tout ce qui se vend en ligne passe par amazon. En Allemagne, c’est la moitié. En France c’est un peu en dessous de 19 % en 2017 selon Kantar Worldpanel. Et depuis l’an dernier, le marchand virtuel est devenu physique en rachetant la chaîne de supermarchés Whole Foods pour presque 14 milliards de dollars.

Les emplettes du géant en ligne entre 2008 et 2012…

Racheter pour mieux régner
L’expansion d’amazon se fait aussi par les rachats et un goût immodéré de l’innovation, les deux pouvant être qualifiés de boulimiques. En 2008 l’entreprise achète audible.com et est devenu depuis un des plus grands producteurs de contenus audio. En 2005, 2007 et 2009 il achète différents fabricants de liseuses et de concurrents potentiels de son lecteur kindle. En général, amazon pénètre un noveau marché soit en rachetant l’entreprise leader, comme Zappos en 2009, vendeur de chaussures en ligne, soit en poussant le leader récalcitrant au bord de la faillite par une politique de prix flywheel, cf. plus haut.

Amazon met le paquet sur la logistique
Mais une des acquisitions les plus importantes est certainement Kiva Systems, concepteur de robots pour entrepôts. Non seulement les robots assurent une large part de la logistique d’amazon, expliquant sa très grande rapidité de livraison, mais en plus Kiva ne fournit plus de robots aux concurrents d’amazon. L’avantage compétitif propriétaire. Ce n’est bien sur pas la seule raison de la rapidité de livraison d’amazon. Le marchand a bien compris que c’est un argument décisif auprès des clients. Il a recouvert la planète et surtout ses marchés-clés, l’Amérique du nord et l’Europe, d’un étroit réseau d’entrepôts de six différents types.

Aux Etats-Unis par exemple, il y a neufs grands entrepôts qui reçoivent les conteneurs de marchandises, les Inbound Sortation Centers, qui réapprovisionnent les 155 Fulfillment Centers, les entrepôts qui traitent les commandes pour tout ce qui est non-alimentaire. De là les marchandises vont soit dans les 39 Outbound Sortation Centers ou dans les 51 Prime-Now Hubs pour les clients privilégiés Prime. Quelques 100 millions dans le monde, qui assurent a amazon presque 10 milliards de dollars de revenus sans avoir vendu le moindre produit. La surface totale des quelques 350 entrepôts aux USA est de 12 000 km carrés, ou 77 fois New York. Dans le monde, ce sont 20 000 km carrés, ce qui représente un rectangle de 141 km de côté, la distance entre Paris et Reims.

Pour la rapidité de livraison, rien n’est trop cher. Amazon est en train de mettre en place sa propre flotte comprenant véhicules, avions et peut-être un jour des drônes pour que le client soit le plus rapidement servi. Pour cela le marchand ne réchigne pas, une fois de plus, à rogner ses marges.

Des stars pour satisfaire le client-star
Pour devenir l’entreprise la plus centrée sur le client du monde, comme elle aime se définir, amazon mise entres autres sur son offre vidéo réservée aux clients priviligiés Prime. Dans son rapport annuel 2017 la liste des acteurs et réalisateurs stars recrutées pour produire de nouvelles séries TV est impressionnante : Steven Spielberg, Tom Hanks, Anthony Hopkins, Emma Thompson, Orlando Bloom, Cara Delevigne, Julia Roberts er Javier Bardem. Les modestes emplettes du roi Bezos. L’offre vidéo n’est qu’un des avantages que le marchand réserve à ses clients privilégiés.

Le fisc, le parent pauvre de l’univers amazon
En matière fiscale, amazon applique une loi de la jungle un peu modifiée. Non pas le plus fort, mais le plus malin. Grâce à un complexe système de filiales internationales qui se revendent mutuellement les droits d’exploitation de la marque et d’utilisation des systèmes informatiques, l’entreprise paie 0,005 % d’impôts au niveau du groupe. Le taux moyenne d’imposition aux États-Unis que paient les concurrents physiques, les dinosaures du commerce en vrai comme Walmart, est d’environ 21 %.

C’est toujours le premier jour
Un autre secret pour assurer le rythme effréné du plus grand marchand en ligne du monde : la philosophie d’entreprise. Jeff Bezos a appelé le quartier général à Seattle, une grande tour en verre, le Day One. Parce que pour amazon, chaque jour est le premier jour. Le goût du risque qui accompagnent les débuts de toute aventure ne doit jamais céder le pas au confort et à la sécurité. Ce qui est loin d’être le cas : Amazon aurait un des taux de burnouts les plus élevé des USA. Si les employés apprécient les très généreuses possibilités de formation continue, la moyenne de 12 h de travail par jour et l’ambiance ultra-compétitive lasse rapidement. Pour rester attractif, l’entreprise vient d’annoncer qu’elle fixe d’elle même son salaire minimum à 15 dollars de l’heure, alors qu’il est de 8 à 9 dollars selon les États.

Un prodige pour expliquer un prodige
Quelle est la motivation profonde de Jeff Bezos, l’homme qui depuis 1995 est à la tête d’une des entreprises à la plus forte croissance de l’histoire de l’économie, et qui depuis l’an dernier est l’homme le plus riche du monde avec une fortune personnelle estimée à 150 milliards de dollars? Pour le découvrir, il faudrait sans doute lire un livre sur les enfants prodiges dans un environnement scolaire classique paru dans les années 70 aux USA. L’un des enfants en question n’était autre que Jeff Bezos, alors âgé de neuf ans. Il aura fini par se créer un environnement à la mesure de ses facultés. Qui comprennent un certain sens de l’humour: “Nous voulions créer une petite entreprise profitable. Nous avons créé un géant qui ne gagne pas d’argent.” disait-il dans une interview pour le Wahington Post. Il voulait sans doute dire : pas encore.

Article basé sur les recherches faites pour réaliser une infographie d’amazon pour le compte de l’éditeur américain The Experiment: The Global Economy as you’ve never seen it. Version anglaise du livre allemand Wirtschaft verstehen, adapté en français par moi-même.

Pour obtenir l’infographie d’amazon en français, contactez-moi.

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